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廣告倒計時好，但沒有廣告環境重要
作者：唐勇菊 時間：2008-8-14 字體：[大] [中] [小]
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細心的觀眾會發現，從2005年底起在國內各電視臺流行的“廣告倒計時”現象又似乎銷聲匿跡了。
當時我就預言，所謂的廣告倒計時是治標不治本的玩意，遲早要玩完。就算我馬后炮吧，但我始終堅信：要把觀眾留在電視機前，我們要做的，不僅僅是加個“倒計時”那么簡單。
當然，“廣告倒計時”的出現是有其積極意義的。一是體現了對觀眾知情權的充分尊重，在無數次忍受“廣告之后更精彩”的無奈之后，甚至在跑了兩趟廁所回來節目仍然不開始之后，觀眾有權利知道他到底要等多久。二是此舉體現了電視媒體的服務意識。
可是這個看起來很美的做法為什么命不長呢？
第一，這玩意動了廣告商的奶酪。你想想，電視臺的收入來源絕大部分來自廣告，廣告商的權益得不到保障不光顧你了，你還玩啥啊。為什么廣告倒計時會使得廣告商利益受損？不需要說大道理，問題恰恰出在“倒計時”的初衷上�！暗褂嫊r”表面上照顧了觀眾的收視感受，實際上是告訴觀眾：“你有´´秒時間去上洗手間，去沖咖啡，去看孩子……”，如果觀眾回到電視機前仍然有´´秒，那他極有可能利用這´´秒去換頻道，去瀏覽其他內容。結果只有一個：廣告商的信息只播給空氣看。廣告播給空氣看，這絕對不是廣告商所希望的。倘若空氣中沒有一絲銷售的氣氛，廣告商寧愿逃出大氣層。
第二、這玩意也沒有完全照顧到觀眾的收視感受。首先，“倒計時”在粗制濫造的廣告和糟糕的頻道環境面前是脆弱的，它只能是“你還有´´秒時間接受感官摧殘”的意思。而觀眾因為還有´´秒時間去換頻道，回來后呢，節目早開始了，也就是說倒計時“讓觀眾準時回來”的初衷又落空。
第三，也是最重要的一點，就是照顧觀眾、廣告商、媒體三方利益的做法，不是加個廣告倒計時就可以解決的。要把觀眾留在電視機前很開心地看廣告，廣告商的信息得到最大化傳播，媒體既能拿廣告主的錢卻又賣觀眾的乖，那么，塑造良好的廣告環境才是真正出路！
良好的廣告環境能讓觀眾樂于接受看廣告，不再對廣告避而遠之，即使不是用心觀看也不至于活受罪。而良好的廣告環境不僅照顧觀眾收看節目和廣告的節奏和心理感受，更是最大化實現了廣告商的價值，勢必形成媒體、觀眾、廣告商的多贏局面。
那么，如何塑造良好的廣告環境？
首先要塑造良好的頻道形象。頻道形象是頻道在觀眾心目中所樹立的品牌價值中最直觀的部分。它直接影響到觀眾對頻道的喜好、進而影響到頻道的廣告環境，良好的頻道形象能加強觀眾對頻道的權威感、親切感，進而加強觀眾對其所播放廣告信息的信任感。而塑造和改善頻道并不是一日之功，需要在辦臺理念、頻道品牌傳播、節目策劃、主持人、公關和推廣上腳踏實地地努力。
其次是要加強節目、廣告編排的科學性、整體性。節目與廣告位不是兩個孤立的單體，都是媒體資源的重要組成部分，要有長遠和整體的戰略眼光，使每個元素都能恰如其分，盡情發揮其所能。而大陸現在大部分的節目與廣告位的編排，僅僅考慮到了單個節目與廣告位之間的關系，而沒有把這個節目與廣告位放到整個全天節目的全局中來布置，所以經常造成節目與廣告位不協調，廣告位時間一旦伸長，節目就會飄動，而同時廣告位的設置不能顧及到節目的完整性，兩相矛盾造成最終的后果是節目收視不強硬，廣告段位含金量差。為擺脫這種矛盾，可以通過規劃出一天整體節目的線式圖，科學編排節目，把握好整體的節奏和旋律，形成了一個頻道節目編排自有的特色，而這種節目編排特色就是一種市場有效競爭力和媒體品牌在人們心目的記憶標識之一。
第三，關注受眾接受度，科學控制廣告播出時間量，廣告數量得當。無論廣告量大小，在廣告播出時段內，都要很好地控制廣告播出時間量。就算在廣告檔期已經滿了的節目時段，也不能一味播放廣告，而是注重企業廣告、節目預告和頻道宣傳信息的協調，照顧觀眾的接受度，減少對節目收看的干擾。
第四、不同類型廣告搭配合理，舒緩受眾的“廣告疲勞”。比如，在鳳凰衛視的廣告段位里，一般有存在著商業廣告和自我宣傳廣告。自我宣傳廣告又可以分為節目廣告，欄目廣告和頻道廣告等。這幾類廣告的合理搭配，很好地舒緩了觀眾的“廣告疲勞癥”，加上很多鳳凰的節目預告和頻道廣告制作精美，讓觀眾不忍換頻道。
第五、有效避免競品廣告的效果抵消現象。同一行業品牌，原則上不安排前后連續播出，以避免競品廣告的效果抵消作用。即使兩個同行業品牌在同一時段投放廣告，也要通過科學編排讓人感覺不到兩個品牌的沖突，各自自然和精彩。
最后，要適當對廣告主進行甄選，不可來者不拒，任由粗制濫造的廣告甚至是虛假廣告泛而濫之。廣告主層次較高，廣告片制作精美，讓觀眾喜聞樂見。如果放廣告的廣告主多為頗具實力的名牌、大品牌，他們的廣告片一般都大氣、精美而富有創意，這讓觀眾喜聞樂見，也直接提升了媒體的廣告環境質量。
如此，方能讓廣告時間里洗手間不至于用水量太大而缺水，方能讓觀眾自然而然地繼續觀看，方能避免觀眾注意力集中于那跳動的數字上而忘記接納廣告內容，方能讓廣告商的廣告不在空氣中哭泣。
唐勇菊，品牌、媒介專家，廣告策劃人。先后任職于采納營銷策劃、鳳凰衛視等機構。10年品牌管理、傳播經驗，通曉媒介、品牌、營銷策劃。E-MAIL:tangyongju@sohu.com。轉載請務必注明作者及出處。